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Finalmente, chegamos à era da comunicação institucional – ufa! Também pudera, o mundo mudou, a sociedade mudou e com a comunicação não seria diferente. Olhando para as décadas de 70, 80 e 90, vamos observar que a divulgação das empresas estava restrita eminentemente ao produto, por conseguinte, à propaganda e publicidade; não era preciso a empresa dizer quem ela era, mas sim, o que produzia. As questões conceituais tinham um tratamento superficial e, em muitos casos, sequer mencionadas na comunicação da empresa com seus públicos. As marcas traduziam notadamente os atributos dos produtos – exaltando a estampa, funcionalidade e utilidade. Não faziam referência à empresa que os fabricava, sua gente, seus valores, princípios e práticas. Enfim, fazer propaganda era sinônimo de fazer comunicação.

A globalização, a abertura de mercados e a necessidade de envolver as empresas na solução dos problemas do planeta e da humanidade, nos trouxeram a um mundo em que fazer comunicação significa divulgar a identidade da empresa, dizer quem ela é, o que pensa e que atos pratica. Para vender seus produtos, as empresas precisam agregar a eles os seus valores; e é justamente esse conjunto de atributos cultivados pelas organizações modernas, que se constitui na matéria-prima do trabalho de comunicação institucional, aquela, voltada para promover a imagem da empresa como um ser pensante, latente e partícipe.

No que concerne ao modus operandi, o produto está dentro da área de marketing, e sua promoção vai além da divulgação institucional da marca, envolvendo questões mercadológicas, propriamente, afetas ao segmento de varejo, pontos de venda, transações em rede, franquias, etc, insumos da área de propaganda. Já a comunicação institucional inclui outras vertentes, como as relações públicas e o jornalismo, cujos papéis são o de ajudar as empresas a falarem com os seus públicos por elas próprias, permitindo serem conhecidas pelos valores que cultivam e pelos princípios que apregoam. Nesse contexto, caberá à comunicação institucional criar e manter vivos os canais de interatividade.

É importante observar a interface que existe entre o marketing, a propaganda, o jornalismo e as relações públicas, devendo essa particularidade ser considerada no planejamento estratégico que se faça em qualquer uma dessas áreas, pois é indispensável haver unicidade de discurso e linguagem.
Comunicação e responsabilidade social

Cada vez mais presente na vida das empresas, a responsabilidade social vem sendo tratada com o devido respeito e atenção que o assunto merece, ao ponto de estar sendo incorporada à própria gestão de muitas delas. As organizações que caminham nessa direção, estabelecem um vínculo com inúmeros públicos envolvidos em seus projetos. Caberá à comunicação fazer essa ponte entre as partes, ajudando as empresas a darem transparência às suas ações, bem como responderem às expectativas de informação demandadas por seus clientes internos e externos.

Destarte a competência e capacidade de atendimento das agências de comunicação, aquelas que se dispuserem a assumir a tarefa de cuidar da imagem de uma empresa que pratica responsabilidade social, precisará cultivar iguais princípios e ter a mesma linha de conduta das organizações-clientes que representa.

por Márgara Morais
Jornalista, especialista em comunicação corporativa.
margaramorais@gmail.com